新能源汽車時代，車企究竟應(yīng)該采用直營、代理還是傳統(tǒng)4S店的渠道模式？這是全行業(yè)都在關(guān)注和研究的重大課題。

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對此，近日，吉利汽車集團(tuán)高級副總裁、領(lǐng)克汽車銷售公司總經(jīng)理林杰在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，領(lǐng)克正在啟動全新的渠道戰(zhàn)略，在原來領(lǐng)克空間加領(lǐng)克中心的基礎(chǔ)上，再加上領(lǐng)克用戶直連中心，并通過更加優(yōu)化的管理來平衡好線上線下渠道的利益，以及增強(qiáng)渠道的積極性和服務(wù)滿意度。

“不管直營還是代理，最重要的是用戶的體驗是愉悅的還是不夠愉悅的。”林杰表示，過去1年他一直在思考，直營是不是最優(yōu)解？直營解決什么問題，直營給消費(fèi)者帶來什么價值？

顯性的是，直營體系下員工行為的規(guī)范性比經(jīng)銷商代理制更好，在一個品牌的初創(chuàng)期，直營模式的標(biāo)準(zhǔn)化對于品牌的輸出與表達(dá)更加有利。但是直營模式不適合產(chǎn)品生命周期的末期，成本也非常巨大。采用直營模式的造車新勢力，一旦產(chǎn)品連續(xù)數(shù)月滯銷，工廠停產(chǎn)，公司將立即面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險。

但無論選不選擇直營或代理模式，目前車企已經(jīng)達(dá)成共識的是，傳統(tǒng)渠道模式必須變革以適應(yīng)新能源汽車時代。

以吉利、領(lǐng)克、長安三個本土汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌純電產(chǎn)品序列的下場為標(biāo)志性事件，中國新能源汽車市場即將進(jìn)入到一個全新的階段。在此之前，包括吉利、長安以及其他的汽車公司普遍在體系外孵化一個新品牌來承接純電動車業(yè)務(wù)，以此防范創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險和維護(hù)燃油車業(yè)務(wù)基盤。

但隨之而來的問題是，舊有燃油車的營銷模式與渠道系統(tǒng)如何變革，以適應(yīng)新能源汽車時代的新要求。在過去20年里，經(jīng)銷商代理制下的4S店模式是中國汽車行業(yè)的核心渠道模式，廠家與經(jīng)銷商的博弈與協(xié)作，共同支撐了中國車市從100萬輛成長到2000萬輛，大眾在華年銷400萬輛，吉利汽車巔峰時期超過150萬輛的銷量規(guī)模，皆有經(jīng)銷商的功勞。

但在新能源車時代，傳統(tǒng)的渠道模式開始“失靈”。究其原因，在于燃油車和新能源車雖然都是交通工具，但在用戶功能體驗方面卻接近于兩個物種。新能源車短續(xù)航、補(bǔ)能便利性較弱、智能化裝備提高后故障率增加、產(chǎn)品通過OTA持續(xù)迭代等特性，讓用戶對產(chǎn)品的銷售服務(wù)過程有了更高的需求。

過去7、8年里，特斯拉、“蔚小理”通過數(shù)字化的手段優(yōu)化訂單、線索、銷售過程和交付等管理，實(shí)現(xiàn)了用戶期待透明的價格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更迅速的問題響應(yīng)和解決能力。傳統(tǒng)燃油車渠道模式的痛點(diǎn)與用戶抱怨，在新能源車直營零售模式下被急劇的放大。

大眾、豐田、本田等巨頭采取了“油電并行”的策略，在同一個4S店里既賣燃油車也賣新能源車，實(shí)際運(yùn)營中遇到諸多困難與挑戰(zhàn)。

豐田汽車在華公司一名高管向記者表示，豐田汽車一向強(qiáng)調(diào)年輪經(jīng)營和伙伴協(xié)同發(fā)展，豐田能夠做到全球1000萬輛的銷量規(guī)模，是因為供應(yīng)商與經(jīng)銷商伙伴共同協(xié)作努力的結(jié)果，如果在新能源車時代要放棄經(jīng)銷商伙伴，對他們而言是“不可想象且非常恐怖的事情”。

本田曾經(jīng)測算過在中國開一家商超店的平均運(yùn)營成本是400萬元/年，中國共有250個以上的城市需要覆蓋，按照每個城市開3個商超店計算，一年的運(yùn)營成本就是30億元。在銷量維持增長時，企業(yè)的現(xiàn)金流與利潤尚能覆蓋這些成本。倘若經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化或產(chǎn)品競爭力不足，直營店將是企業(yè)的現(xiàn)金流黑洞。

究竟哪種模式才是車企渠道鋪設(shè)的最優(yōu)解？不同的企業(yè)或處于不同階段的企業(yè)估計都有不同的答案。記者獲悉，此次領(lǐng)克全新的渠道戰(zhàn)略下，銷售顧問將轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗顧問，體驗顧問沒有任何的議價權(quán)，只負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品。所有的價格與權(quán)益都會在手機(jī)app或者店內(nèi)的屏幕上透明公示。領(lǐng)克通過更加優(yōu)化的管理來平衡好線上線下渠道的利益，以及增強(qiáng)渠道的積極性和服務(wù)滿意度。

2023年二季度，領(lǐng)克首家品牌用戶體驗中心會在杭州西子湖畔開業(yè)，未來會在多個核心城市建立品牌用戶體驗中心。領(lǐng)克用戶體驗中心不是傳統(tǒng)意義上的直營店，而是鏈接領(lǐng)克與用戶的全新觸點(diǎn)；并非直接取代或簡單覆蓋，而是對現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充，將從線上到線下直連用戶，提升用戶體驗。

渠道外在形態(tài)變化背后更重要的是營銷系統(tǒng)的變革。林杰表示，領(lǐng)克將在部分區(qū)域設(shè)置城市公司，原本銷售大區(qū)的職能將從批發(fā)管理轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域零售管理，城市運(yùn)營經(jīng)理要與城市經(jīng)銷商一起運(yùn)營市場，共同提高運(yùn)營效率和用戶滿意度。

城市公司將具備用戶直連、溝通、品牌展示、產(chǎn)品展示等功能，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、車源管理、資源整體的調(diào)劑進(jìn)行一體化的管理。以往大區(qū)管理者通常更在意銷量目標(biāo)的達(dá)成，但城市運(yùn)營公司將作為當(dāng)?shù)厥袌龅牡谝回?zé)任主體，對經(jīng)營結(jié)果、市場秩序與用戶滿意度負(fù)責(zé)。

“關(guān)鍵我們要知曉消費(fèi)者需要什么，至于投資方是廠家還是代理商，這不是問題的核心。消費(fèi)者為什么認(rèn)為直營好，直營滿足了消費(fèi)者哪些痛點(diǎn)，直營的弊端在什么地方，這是我們要研究的。每一個企業(yè)所處的階段和特性不一樣，我們應(yīng)該以取長補(bǔ)短，追求可持續(xù)的發(fā)展，做適合自己的渠道組合模型。”林杰說。

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