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理想汽車CEO李想5月3日在微博上表示，理想汽車品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)等。

“幾萬元的費(fèi)用我都要審批，避免亂花錢。主流品牌這個(gè)費(fèi)用率是2-3%，是我們的4~5倍。包含品牌+渠道全口徑銷售費(fèi)用率，也是豪華品牌的四分之一。比傳統(tǒng)品牌多的部分是研發(fā)費(fèi)用率，3倍。上市公司，如假包換。”李想如是說。

5月3日，某汽車博主發(fā)文暗指“理想汽車新車上市砸錢雇媒體營(yíng)銷”，李想做出了上述回應(yīng)。近年來，汽車品牌為了提高聲量加大了在營(yíng)銷領(lǐng)域的投入。尤其是對(duì)于新品牌來說，營(yíng)銷費(fèi)用是一筆不小的開支。

從早期頭部造車新勢(shì)力蔚來汽車、理想汽車和小鵬汽車來看，理想汽車營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低。根據(jù)不同品牌公布的2022年財(cái)報(bào)，2022年蔚來汽車銷售、一般及管理費(fèi)用占比達(dá)21.4%，小鵬汽車這一費(fèi)用占比為24.9%，理想汽車為12.5%。2022年，這三家企業(yè)的年銷量均超過了10萬輛。

無論在銷量還是營(yíng)收上，三家造車新勢(shì)力均在2022年有所增長(zhǎng)，但卻依舊陷入虧損泥潭。蔚來汽車、理想汽車和小鵬汽車2022年虧損分別達(dá)144.37億元、20.32億元和91.4億元。其中，高額的研發(fā)費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用等支出被認(rèn)為是造車新勢(shì)力難以實(shí)現(xiàn)“自我造血”的主要原因。此外，雖然當(dāng)前新能源汽車發(fā)展較快，但仍未形成規(guī)模效應(yīng)，因此大多數(shù)新能源車企尚未擺脫虧損。而相較于燃油車，電動(dòng)車成本仍相對(duì)較高，利潤(rùn)微薄。

零跑汽車董事長(zhǎng)、CEO朱江明不久前表示，新能源汽車從零開始發(fā)展至今滲透率近30%，在這一過程中進(jìn)入的車企，包括造車新勢(shì)力都在投入階段，也是一個(gè)虧損過程。經(jīng)過近幾年洗牌，市場(chǎng)越來越清晰，不少車企已經(jīng)淘汰出局。

麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇認(rèn)為，智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)的一派熱鬧景象建立在對(duì)車企盈利能力嚴(yán)重透支的基礎(chǔ)上，這主要體現(xiàn)在中國(guó)車市規(guī)模和利潤(rùn)均占全球汽車產(chǎn)業(yè)30%左右，但本土汽車企業(yè)的利潤(rùn)總額卻不到全球汽車產(chǎn)業(yè)總利潤(rùn)的5%，形成反差。羸弱的盈利能力，不僅挫傷投資者積極性，更會(huì)阻礙車企打造長(zhǎng)期、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

“當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者想買車的時(shí)候真正想到的只有3個(gè)品牌。很多品牌越來越同質(zhì)化，都是黑科技，但最后消費(fèi)者完全喪失了記憶點(diǎn)。目前中國(guó)市場(chǎng)上有超過100個(gè)汽車品牌，真正上規(guī)模只有40個(gè)左右，這些都要面臨品牌重塑。”管鳴宇在接受記者采訪時(shí)表示，汽車業(yè)務(wù)長(zhǎng)期“失血”的局面必須盡快扭轉(zhuǎn)，車企可以探索諸如成本導(dǎo)向設(shè)計(jì)、價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)、高效率研發(fā)、核心技術(shù)棧控制點(diǎn)的識(shí)別及能力培養(yǎng)等多重手段，加速盈利能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)水平的高質(zhì)量發(fā)展。

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